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Le Monde de John
10 août 2022

Une économie comportementale

Les théories de la divulgation volontaire suggèrent que même lorsque la divulgation est volontaire, les forces du marché peuvent pousser les entreprises à révéler complètement les informations sur leur qualité. Cette colonne étudie ces prédictions dans un cadre expérimental. Les résultats de laboratoire suggèrent des échecs généralisés des prédictions théoriques - les expéditeurs ne divulguent pas entièrement et les destinataires ne sont pas totalement sceptiques quant à la non-divulgation. Cela suggère un rôle pour les décideurs politiques pour aider les clients à comprendre le son du silence.
Considérez un restaurant qui a été inspecté par le service de santé local et a reçu une note d'hygiène de B. Devrions-nous nous attendre à ce que ce restaurant fournisse volontairement ces informations aux clients du restaurant ? Le restaurant pourrait révéler sa note, auquel cas les clients sauront que les pratiques de sécurité alimentaire du restaurant sont bonnes, mais pas excellentes. Alternativement, ils pourraient mentir sur leur note - mais c'est un risque important étant donné qu'ils pourraient facilement être pris. En règle générale, des politiques telles que les lois sur la vérité dans la publicité empêchent de tels mensonges éhontés dans les milieux d'affaires. Pourtant, le restaurant a une troisième option - qui consiste à ne rien dire et à laisser les clients interpréter le son du silence. Ces trois options ne sont en aucun cas uniques à la divulgation des notes d'hygiène des restaurants. Dans pratiquement tous les secteurs, les entreprises disposent d'informations privées sur leurs biens et services et doivent décider de fournir ou non ces informations aux clients.
Le son du silence
En fin de compte, la façon dont les clients interprètent le son du silence s'avère essentielle pour concevoir des politiques de divulgation. Les théories de la divulgation volontaire - remontant à Viscusi (1978), Grossman et Hart (1980), Grossman (1981) et Milgrom (1981) - suggèrent que même lorsque la divulgation est volontaire, les forces du marché peuvent pousser les entreprises à révéler complètement des informations sur leur qualité si le mensonge est interdit et que les coûts de divulgation sont faibles.
La logique est simple. Lorsque les entreprises choisissent de ne pas révéler d'informations, les consommateurs avisés doivent comprendre qu'il s'agit d'une décision stratégique indiquant que l'entreprise a quelque chose à cacher. Dans le cas du restaurant, une note de A sera certainement révélée. Qu'en est-il d'un B ? Parce que les A seront révélés, la révélation devient également optimale pour les B (qui veulent se séparer des C et pire). Cette logique de la théorie des jeux implique que seules les entreprises de qualité inférieure retiendront l'information, et que les consommateurs le comprendront - tant que les conditions ci-dessus sont remplies. D'un point de vue politique, cela suggère que les décideurs politiques peuvent garantir des taux de divulgation élevés en s'assurant que le mensonge est interdit, via des agences de certification et des lois sur la vérité dans la publicité, par exemple. Pourtant, bien que la divulgation volontaire soit observée dans de nombreuses industries, elle est loin d'être complète (voir Dranove et Jin 2010).
L'un des facteurs qui creusent l'écart entre la théorie et la pratique dans ce contexte est le fait qu'une grande partie de la littérature théorique repose sur un degré élevé de sophistication parmi les clients. Les clients comprennent-ils vraiment la nature stratégique des décisions de non-divulgation et peuvent-ils faire de bonnes évaluations statistiques ? Un nombre croissant de preuves au sein de l'économie comportementale suggère que ces hypothèses ne sont peut-être pas réalistes et que les gens sous-estiment parfois les éléments stratégiques de la prise de décision ou ont des biais statistiques systématiques.
Divulgation en laboratoire
Pour comprendre l'impact de ces facteurs comportementaux sur la divulgation, nous avons mené une série d'expériences en laboratoire pour comprendre les déductions que les gens font dans les contextes de divulgation et la mesure dans laquelle les entreprises pourraient être en mesure d'exploiter les biais dans la prise de décision (Jin et al. 2015 ). Notre environnement de laboratoire comporte deux acteurs : un émetteur d'informations (par exemple, l'entreprise) et un récepteur d'informations (par exemple, le client). L'expéditeur reçoit des informations privées qui identifient parfaitement l'état réel (par exemple, le véritable niveau de qualité de l'entreprise). L'expéditeur décide alors de divulguer ou non ces informations au destinataire. L'expéditeur n'est pas autorisé à déformer l'État, ce qui contraste avec les expériences existantes sur la transmission d'informations stratégiques (Cai et Wang 2006, Wang et al 2011). Après la décision de divulgation de l'expéditeur, le destinataire doit deviner l'état. Si l'expéditeur a révélé l'état par le biais de la divulgation, cette tâche est triviale. Si l'expéditeur n'a pas révélé l'état, le destinataire doit le déduire uniquement sur la base de la décision de l'expéditeur de ne pas divulguer. Cependant, le récepteur connaît également la distribution des états et le fait que l'expéditeur dispose d'informations privées.
Pour imiter la réalité, l'expéditeur et le destinataire n'ont pas d'intérêts alignés - l'expéditeur a des revenus plus élevés lorsque le destinataire devine que l'état est plus élevé (les suppositions et les états sont des valeurs numériques), et le destinataire a des revenus plus élevés lorsque sa supposition est plus proche à l'état véritable. L'équilibre séquentiel unique de ce jeu est que les expéditeurs révèlent toujours leurs informations (à moins que l'état ne prenne la valeur la plus basse possible, auquel cas ils sont indifférents entre révéler ou non), et les destinataires devinent correctement que l'état prend la valeur la plus basse possible lorsque les expéditeurs ne divulguez pas ces informations.
Échec des prédictions théoriques
Lorsque nous implémentons ce jeu dans les laboratoires de l'Université de New York et de la Harvard Business School, nous constatons des échecs généralisés des prédictions théoriques. Les expéditeurs ne divulguent pas entièrement l'état et les destinataires ne sont pas totalement sceptiques quant à la non-divulgation. Une explication est que les destinataires sous-estiment systématiquement la mesure dans laquelle « aucune nouvelle est une mauvaise nouvelle » et que les expéditeurs profitent des erreurs des destinataires et ne divulguent pas lorsque leur qualité est mauvaise. D'autres expériences suggèrent que cette explication est plus probable que d'autres explications telles que l'aversion au risque, la préférence sociale ou les erreurs aléatoires. Nous menons également des expériences pour détecter si l'incapacité à interpréter l'absence de nouvelle comme la pire des nouvelles est due à l'incapacité du destinataire à anticiper la stratégie de divulgation du vendeur ou à la difficulté de former une croyance conditionnelle à la non-divulgation. Nous trouvons des preuves pour les deux.
Nos résultats suggèrent que la barrière à la divulgation peut être plus fondamentale que les facteurs externes ou stratégiques suggérés par la littérature existante. Le problème réside plutôt dans l'hypothèse clé de la sophistication des consommateurs - un consommateur moyen ne parvient pas à interpréter l'absence de nouvelles comme la pire des nouvelles. Cela suggère que l'éducation des consommateurs est indispensable pour que la divulgation volontaire fonctionne, même si les vendeurs disposent d'informations parfaites et qu'une agence de certification peut vérifier leurs informations gratuitement.
Une question plus pratique est de savoir comment éduquer les consommateurs. Une option consiste simplement à informer chaque consommateur de la véritable qualité du produit après consommation. Bien que nous mettions cela en œuvre à titre expérimental et que nous trouvions qu'il s'agit d'une méthode efficace, ce n'est pas une intervention politique réaliste pour la plupart des contextes d'intérêt, étant donné les coûts élevés de le faire. Une alternative que nous trouvons efficace (et que nous considérons comme plus réaliste) consiste à indiquer aux destinataires la fraction des expéditeurs qui ont choisi de signaler et de ne pas signaler pour chaque état. Nous constatons que cette intervention conduit à de meilleures suppositions de la part des destinataires et à des taux de divulgation plus élevés de la part des expéditeurs. Bien que l'équilibre amélioré ne corresponde toujours pas à une divulgation volontaire à 100 %, un simple résumé des taux de divulgation par score de qualité peut grandement contribuer à surmonter les croyances erronées des consommateurs. L'idée centrale est que les décideurs politiques doivent aider les clients à comprendre le son du silence.

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